Social Media für Unternehmen: erlaubt, riskant, reguliert

Social Media wird im Marketing häufig als selbstverständlicher Bestandteil der Kommunikation betrachtet. Gleichzeitig veröffentlicht G4 PROMOTION Beiträge, die Alternativen aufzeigen und den übermäßigen Einsatz sozialer Netzwerke kritisch beleuchten. Welche rechtliche Voraussetzungen sind notwendig, um Social Media in Deutschland zu nutzen. Wo liegen typische Risiken und warum Social Media niemals isoliert betrachtet werden sollte. Entscheidend ist stets das jeweilige Unternehmen, die Zielsetzung und der tatsächliche Nutzen im Verhältnis zum rechtlichen und organisatorischen Aufwand.

Ist der Betrieb von Facebook- oder Instagram-Accounts für Unternehmen erlaubt?

Grundsätzlich ist es für Unternehmen in Deutschland rechtlich zulässig, Facebook- und Instagram-Accounts zu betreiben – etwa zur Information, Werbung oder Personalgewinnung. Ein generelles Verbot existiert nicht. Problematisch wird es jedoch dort, wo personenbezogene Daten verarbeitet oder ausgewertet werden.

Bereits durch den Aufruf einer Unternehmensseite können personenbezogene Daten wie IP-Adresse, Geräteinformationen oder Nutzungsverhalten verarbeitet werden. Unternehmen gelten dabei nicht als bloße Nutzer der Plattform, sondern tragen eine Mitverantwortung für die Datenverarbeitung, insbesondere bei sogenannten Fanpages oder Business-Accounts.

Welche Rolle spielt die Einwilligung der Nutzer bei Meta?

Nutzer von Facebook, Instagram oder WhatsApp stimmen bei Registrierung den Nutzungs- und Datenschutzbedingungen von Meta zu. Diese Einwilligung gilt jedoch ausschließlich im Verhältnis zwischen Nutzer und Meta. Sie ersetzt keine datenschutzrechtliche Grundlage für Unternehmen, die diese Plattformen geschäftlich nutzen.

Für Unternehmen bedeutet das:
Die Zustimmung der Nutzer gegenüber Meta entbindet nicht von eigenen Pflichten. Informationspflichten, Datenschutzhinweise und – je nach Einsatz – zusätzliche Einwilligungen bleiben erforderlich.

Werbung, Information und Recruiting über Social Media – was ist unproblematisch?

Relativ unkritisch sind Maßnahmen, bei denen keine vertiefte Auswertung einzelner Nutzer erfolgt, zum Beispiel:

• Organische Beiträge ohne Tracking-Zielsetzung
• Beantwortung allgemeiner Anfragen über Kommentare oder Direktnachrichten
• Reichweiten- und Interaktionskennzahlen auf aggregierter Ebene
• Standortbasierte Ausspielung von Werbung ohne personenbezogene Verknüpfung

Solche Maßnahmen bewegen sich in einem Bereich, der datenschutzrechtlich handhabbar bleibt, sofern die Nutzung transparent kommuniziert wird.

Wann wird Social Media datenschutzrechtlich problematisch?

Sobald Social Media gezielt zur Leistungsmessung, Optimierung oder Profilbildung eingesetzt wird, steigen die rechtlichen Anforderungen deutlich. Kritisch sind insbesondere:

• Bildung von Zielgruppen auf Basis von Verhalten
• Retargeting-Kampagnen (Wiederansprechen von Website-Besuchern)
• Verknüpfung von Social-Media-Interaktionen mit weiteren Datenquellen
• Auswertung einzelner Nutzerpfade

In diesen Fällen wird Social Media von einem reinen Kommunikationskanal zu einem datenschutzrelevanten Analyse-Werkzeug.

Tracking und Werbewirkung: Oberfläche oder Tiefe?

Bezahlte Werbung und Ads entfalten nur dann ihren vollen Nutzen, wenn verstanden wird, wie eine Anzeige wirkt. Diese Wirkung kann sehr unterschiedlich gemessen werden:

• Oberflächlich: Reichweite, Klicks, Likes, Video-Views
• Vertieft: Conversions, wiederkehrende Nutzer, konkrete Handlungen

Für bestimmte Kampagnen kann eine oberflächliche Betrachtung ausreichend sein. Je genauer jedoch gemessen wird, desto stärker greift die Verarbeitung personenbezogener Daten – und desto höher werden die Anforderungen an Datenschutz, Dokumentation und Einwilligung.

Unternehmen müssen daher prüfen, ob der zusätzliche Erkenntnisgewinn den rechtlichen und organisatorischen Aufwand rechtfertigt.

Welche Tracking-Werkzeuge bietet Meta selbst?

Meta stellt eigene Tools zur Verfügung, um Werbekampagnen detaillierter auszuwerten:

• Meta Pixel zur browserbasierten Erfassung von Nutzeraktionen
• Conversions API zur serverseitigen Übermittlung von Ereignissen
• Custom Audiences auf Basis von Interaktionen oder Ereignissen

Diese Werkzeuge ermöglichen eine deutlich präzisere Messung der Werbewirkung, verarbeiten jedoch personenbezogene oder zumindest personenbeziehbare Daten. Ihr Einsatz führt regelmäßig zu einer gemeinsamen Verantwortlichkeit zwischen Unternehmen und Meta und kann zusätzliche Einwilligungen erforderlich machen.

Wichtig: Eine tiefe Erfolgsmessung erfolgt technisch meist außerhalb der Social-Media-Plattform, etwa über angebundene Webseiten oder Server-Systeme. In diesem Moment greifen klassische Datenschutzthemen wie Cookie-Einwilligungen, Informationspflichten und Dokumentation – unabhängig davon, dass der Auslöser eine Social-Media-Anzeige war.

Social Media ohne eigene Webseite – rechtlich ausreichend?

Ein reiner Social-Media-Auftritt ohne eigene Webseite ist rechtlich möglich, aber problematisch. Unternehmen haben nur begrenzte Kontrolle über Datenverarbeitung, Tracking-Mechanismen und rechtliche Gestaltungsmöglichkeiten. Zudem können zentrale Informationspflichten nur eingeschränkt erfüllt werden.

Aus diesem Grund bleibt eine eigene Webseite als Owned Media die stabilste und rechtlich kontrollierbarste Basis – auch dann, wenn Social Media ergänzend genutzt wird.

WhatsApp im Unternehmenskontext – erlaubt, aber sensibel

Die Nutzung von WhatsApp für Kundenkommunikation oder Werbung ist nicht verboten, aber besonders sensibel. Kritisch sind unter anderem:

• Übertragung von Kontaktdaten an Meta
• fehlende oder unklare Einwilligungen
• Nutzung für aktive Werbung ohne vorherigen Kontakt

Zulässig ist WhatsApp in der Regel nur dann, wenn der Kontakt vom Nutzer ausgeht oder eindeutig freigegeben wurde und transparent über die Datenverarbeitung informiert wird.

Auftragsverarbeitung und Verträge mit Meta

Meta stellt standardisierte Vereinbarungen zur Datenverarbeitung bereit, darunter Bedingungen zur Auftragsverarbeitung und Regelungen zur gemeinsamen Verantwortlichkeit. Diese sind im Business-Manager von Meta abrufbar und bilden die formale Grundlage, ersetzen jedoch keine eigene rechtliche Prüfung oder Datenschutzdokumentation.

Social Media unterliegt denselben rechtlichen Anforderungen wie jede Unternehmenswebseite

Social Media kann für Unternehmen ein wirksamer Kommunikations- und Werbekanal sein. Gleichzeitig ist der Einsatz in Deutschland rechtlich anspruchsvoll, insbesondere bei Werbung, Tracking und Analyse. Je tiefer gemessen wird, desto höher sind die Anforderungen an Datenschutzkonformität.

Unternehmen sollten Social Media daher nicht isoliert betrachten, sondern als ergänzendes Instrument, dessen Nutzen stets im Verhältnis zu rechtlichen Risiken und organisatorischem Aufwand stehen muss.

Quellen und Grundlagen

• Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
• Telemediengesetz (TMG)
• Europäischer Datenschutzausschuss (EDSA) – Leitlinien zu Social Media
• Beschlüsse deutscher Datenschutzaufsichtsbehörden zu Facebook-Fanpages
• Meta Platforms – Business Tools & Datenschutzbedingungen
• Rechtsprechung des EuGH zur gemeinsamen Verantwortlichkeit